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从ABB到BBA 奥迪反攻仍需“后手”

2020/10/20 15:50:20 来源:电缆网 分享到:

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【电缆网讯】奥迪是最早进入中国市场的豪华汽车品牌之一,很长时间里都是一枝独秀。但从2019年开始,无论从品牌销量还是整体增速来看,奥迪已经被宝马、奔驰全面超越。从ABB到BBA,奥迪何以在豪华车一线品牌中,从绝对王者沦为垫底者?

从ABB到BBA 奥迪反攻仍需“后手”

2004年之后,宝马、奔驰开始在国内本地化生产后,奥迪依然保持了十几年的市场优势。比如:2015年,奥迪在华销量达到570889辆,领先宝马10多万辆,领先奔驰更是达到了近20万辆;2016年,奥迪品牌589088辆的销量,继续领先宝马近8万辆,领先奔驰近12万辆……直到2017年后,奔驰把smart品牌算进销量,宝马把MINI和劳斯莱斯抬出来,奥迪的销量优势才被抹平。

作为ABB三家最早进行国产化的豪华品牌,奥迪在过去很长一段时间内,都是政府部门用车的首选。“官车”的头衔,让奥迪收获大量用户,更为奥迪的品牌注入了“稳重、尊贵、舒适、低调内敛”的内涵,成为它在中国市场一枝独秀的利器。奥迪一度占据了中国豪华车市场的半壁江山。

不过在2011年国家公务用车改革后,无法再得到政府订单的奥迪官车光环逐渐褪去。随着时代的发展,曾经奥迪“官车”的光环,也渐渐成了奥迪的负担,因为越来越多的年轻人,成了豪华品牌汽车的消费者,他们追求的不再是老成持重,而是运动、操控、颜值等一系列更年轻的元素。

奥迪虽然从2013年,就喊出“去官车化”,要进行年轻化的品牌定位战略转变,但其相应的产品却依然难以摆脱根深蒂固的“官车”形象。

近年来,在与宝马、奔驰的竞争中,奥迪的产品力却逐渐落在了下风。品牌声誉受损、产品上遭遇强劲挑战,但在巨大的销量压力下,奥迪近年来不得不采取前所未有的优惠措施来提升业绩。比如,2019年为了应对Q5销量的大幅下滑,Q5L一度优惠力度高达10万元。

降价销售的作用是显而易见的,如今奥迪A4L、奥迪Q5L、奥迪A6等奥迪主力车型销量,都回到所在类目中的前列。但降价对一个品牌的伤害不言而喻,其不仅会影响产品的保值率,也容易伤害了已经买了车的老客户,而且品牌形象受损,再想回升的难度,无疑更难。

当然,奥迪并不是到了无计可施的地步,与上汽合资,就是奥迪的一个重要的“后手”。业内普遍认为,上汽奥迪将会国产奥迪旗下的A7、Q4以及Q6,进一步充实奥迪的产品梯队,扩大奥迪的市场占有率。但此事面临的最大隐患,在于经销商渠道。早在2016年,上汽集团宣布引进奥迪品牌的生产和销售之后,被激怒的一汽奥迪的经销商就集体逼宫奥迪中国,并赢得了暂时的胜利。未来奥迪如果不能处理好与经销商的关系,平衡好各方利益,将很难发挥出上汽奥迪项目的潜力。

如今,奥迪虽然依然处在BBA的一线品牌之列,但上有奔驰、宝马的挤压,后有捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌的奋起追逐,奥迪已经腹背受敌。如果没有更大力度的改变和措施,奥迪将很难避免继续掉队的现实。

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责编:陆佳
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